Ожидание и реальность
20 декабря 2022 года
Очень часто заказчик не является профессионалом в том, что заказывает. Он не может оценить качество конечного результата, и нередко на его оценку больше влияет качество процесса взаимодействия. Ещё мы все сравниваем ожидания и реальность, а так как заказчик не профи, то ожидания могут быть очень далеки от реальности.
История
Человек обратился в клинику, когда практически перестал ходить. Врач сказал, что решит проблему и бросил неосторожно: «Вы ещё у меня танцевать будете». После этого светило мирового уровня провёл сложнейшую операцию, которую выполняют всего несколько хирургов в России. Человек снова может ходить, и это отличный результат, с точки зрения врача. Но пациент остался недоволен — он ждал, что подвижность будет больше, чем «просто ходить». А ещё он остался впечатлён тем, как плохо с ним разговаривала санитарка.
В этом примере разошлись и ожидания от результата с самим результатом, и качество процесса получения услуги было неудовлетворительным. Частично, это следствие неразрешённого классического конфликта между тем, как исполнитель оценивает качество и ценность результата, и как его видит заказчик. Часть решения этого конфликта — пересмотреть понятие результата и включить в него и удовлетворение ожиданий, и взаимодействие в процессе.
Ожидания
Необходимо не просто заранее выяснять ожидания заказчика, нужно их самостоятельно формировать и относительно результата, и относительно процесса. И тогда разрыв между ожиданием и реальностью можно спланировать в нашу пользу. Мы можем сознательно формировать ожидание меньше, чем собираемся сделать.
Автосервис, который без предупреждения моет машину после основной услуги, удивит и оставит более приятное впечатление, чем тот, что включает в оферту фразу «мойка машины в подарок». Более того, во втором случае, когда мне плохо помыли машину, я ещё и осталась разочарована автосервисом. Казалось бы, дарёному коню в зубы не смотрят, и чистая машина вообще не была целью моего посещения, но плохо помытую машину я вижу, а поменянное масло — нет.
Если мы знаем, что заказчик не может оценить результат, то мы должны ему в этом помочь. Например, самостоятельно предоставив ему показатели хорошего результата.
В другом медицинском центре (санатории) на каждого гостя заполнялся дневник с измеряемыми параметрами, на которые должно было повлиять лечение. Дневник заполнялся каждые несколько дней, и пациент видел прогресс, даже если не мог его самостоятельно оценить.
Процесс
Прежде чем можно будет сказать, что сделка состоялась и результат получен, состоится несколько касаний с клиентом. Упростим всё до трёх этапов. Первый — продажа, второй — выполнение условий, третий — передача результата. На первом этапе продавцу нужно продать, и он старается как может. Хотя, это ещё не значит, что там всё гладко, но, как минимум, про этот этап сложно забыть. Процесс передачи результата тоже более или менее «интересный» — в этот момент часто передаётся часть или вся оплата.
А вот про процесс выполнения условий забыть проще всего. Возможно, так происходит потому, что в идеальной картинке на этом этапе взаимодействие вообще не требуется. Но Мёрфи случается — и взаимодействовать приходится. Иногда нужно что-то уточнить у заказчика, иногда заказчик сам что-то хочет уточнить. Если в этот момент заказчика после эмпатичного продавца переключают на технаря-интроверта, или после высококвалифицированного хирурга — на угрюмую санитарку, то у заказчика может случиться когнитивный диссонанс. Причём этот разрыв мы создали полностью сами.
Ещё этот этап удобен для подтверждения и корректировки ожиданий. Есть ситуации, когда клиент предпочтёт, чтобы его не трогали, но иногда периодическое напоминание о себе может пойти на пользу. Кому-то могут подойти уведомления «Мы уже выполнили такую-то часть работы», «Всё идёт по плану», «Ваш заказ запущен в работу», «Мы укладываемся в срок». А если мы все-таки срываем срок, то узнать об этом заранее всё равно приятнее, чем в момент, когда срок уже сорван.
Бонус-трек
Пример снова из медицины, возможно, это оттого, что я сейчас болею. Знаю, нас таких сейчас много, так что всем здоровья!: ) Неожиданное решение, направленное на удовлетворение ожиданий, — на первичный приём отправлять не к специалисту, к которому необходимо попасть пациенту, а к неврологу.
Первоклассный специалист иногда может определить проблему по тому, как пациент зашёл в кабинет. Казалось бы — цель достигнута, проблема найдена и к тому же очень быстро. Но как это видит пациент: «На меня потратили меньше 10 минут! А я ого-го сколько заплатил за приём, а врач на меня даже не посмотрел, ничего мне не дал рассказать, выписал направление, сказал, как лечиться, и всё!».
Оказалось, что для заметной части пациентов (специфика конкретного отделения, а не медицины в целом) одна из важных потребностей — поговорить и выговориться. На первичный бесплатный приём посадили невролога, с которым можно просто поговорить. А сразу после него пойти к профильному специалисту. Можно сказать, что в этом кейсе просто неправильно изначально определили потребности клиента. Но для меня это пример того, что потребности, относящиеся к процессу получения результата, а не к самому результату, часто остаются без внимания.
Фокус
Формировать ожидания клиента и от процесса, и от результата. Следить за качеством коммуникации на всём пути.
Мой телеграм-канал, где я оповещаю о новых заметках и делюсь короткими инсайтами и мыслями, которые не попадают сюда. Ещё там можно обсуждать идеи и смотреть на ТОС с разных сторон вместе с другими